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自媒体和自媒体读者进化史

2018-08-09 20:12:09

虎嗅注:本文原题目为《自媒体时代的电子阅读》。自媒体这三个字,与UGC(用户产生内容,Users Generate Content)密切相关。从早期的BBS应用,到后来的博客、微博乃至今天的公众账号,用户产生内容的工具不断在更迭,但这个趋势不仅没有弱化,而且有越来越强之势。虽说单个自媒体很难持续,在博客时代大量的非常有名的博客,今天已经不再持续——比如说,有博客女皇之称的徐静蕾博客,最后一篇日志是2010年11月的——但整个自媒体态势,可以说是前赴后继,张三不写更多李四接上,而且从趋势上来说,看不到有消退的可能。所谓“自媒体”:博客、微博、公号,广义来说,都可以视为自媒体自媒体,在我的定义中,就是由个体(或者极少的几个人)创办的有着强烈的个人风格特征的数字媒介形式。个体创办很重要,一些公司化运作的媒体,虽然从业者也不多,但不是自媒体,因为这些机构类媒体缺少强烈的个人风格特征。自媒体本身有非常明显的风格或者好恶,对诸如“平衡报道”、“客观中立”不感兴趣,他们要彰显的就是自己的观点立场——而这一点,是机构媒体会刻意去避免的。所以,自媒体的核心是主观立场,并非客观立场,通常有自我代入感,比如说进行一系列的“前台表演”动作。2010年4月,新浪微博发起了一个带绿丝带的活动,参加者会在自己的微博名字边上多一个绿丝带的符号,以表示ta对青海玉树受灾群众的哀悼之心。有鉴于我所在大学学院和新浪数据部门有业务合作关系,故而我讨要了一点数据。截止到某个日子,在活动发起日到该日有登陆的用户中,v字认证用户有51%悬挂了绿丝带,非v用户的比例只有20.5%;而粉丝数排名前2000的大v压路机报价
,比例上升到57%——这些数据不是抽样所得,而是全样。我们显然不能说:v字用户比非v用户更有爱心,也不能说v字用户比非v用户更关心(2010年4月的青海玉树地震举国皆知),我们只能有这样的结论:实名认证的v字用户更愿意“表演”爱心的存在。广义而言,有无商业目的都可以视为自媒体;狭义而言,自媒体应该有利益诉求,不一定是一种商业模式,但会比较刻意追求物质利益,换而言之,有商业运营手法。博客时代,顶峰的时候,中国号称有1亿博客;微博光是新浪一家,就自称有5亿账号,日活跃账号即便今日仍然有6000万之巨;公众账号大致在300万上下。博客、微博、公号,广义来说,都可以视为自媒体。但平心而论,很多博客用户、微博用户、公号主持者自己都未必视自己是什么自媒体——尤其是未经过实名认证的——概因他们基本上不存在刻意运作,也没有商业诉求,纯属兴趣爱好。也正是因为此,自媒体极其容易死亡,没兴趣了就会轻易放弃,因为本来就没什么特别的目的。在论述完自媒体后,读者们也许会有一种感觉:自媒体是专门的一帮人,整个信息场是不是自媒体和阅读者泾渭分明就是两拨人呢?答案显然是不对的。与传统媒体传者受者壁垒分明的情况恰恰相反的是,阅读者和自媒体传受双方经常易位,举个例子就是微博的转发。当一个用户看到另外一个用户的微博时,ta是后者这个自媒体的阅读者,然后ta发现这条微博很有意思,于是按下了“转发”这个按钮,在按下那个时刻,ta瞬间成为了传播者。如果ta在转发的时候,还写上了几句话,显然ta又成为了内容贡献者。这里的转化,可能就是几秒钟的事情。所以,阅读这种信息接受行为,与传播这种信息发送行为,非常密切地混在了一起,几乎不能分割出来讨论。这也就造成了自媒体时代的电子阅读有着如下的强烈特征:不社交,无阅读。每个人都在做自媒体,ta能覆盖的一个传播范围,其实就是ta的社会化弱关系+强关系的范围。每个人也都在读自媒体,ta能读到的信息范围,其实就是ta的社会化弱关系+强关系能推送出来的范围。早期自媒体的阅读从过去发展的历史而言,阅读全面进入社交时代,也不是自媒体一开始就创立的。UGC并不完全就等同于自媒体,虽然没有UGC就没有自媒体。一个很典型的例子就是BBS。通常我们不会把BBS视为一种自媒体,因为这里面“人”的因素很少。BBS是以帖子的方式组成起来的,重点是内容,而不是写内容的那个人。虽然在BBS盛行的时候,有一些所谓BBS中的大虾,也就是著名的络ID(比如方舟子其实作为一个ID来说,就是BBS成名的),但毕竟是非常少的少数。BBS在页面构成上,用户ID的位置不太重要的,重要的是人。早期BBS甚至不具备这样的功能:把这个ID所撰写的内容够汇聚一处,可以一目了然的看。对于阅读者来说,专门某个ID的阅读是很少见的,人们只是对内容有兴趣罢了,对“人”是不感兴趣的。真正意义催动起自媒体这个概念的,其实是博客。虽然自媒体这三个中文字因为公众账号而火爆,但它的英文wemedia却诞生于2005年,也是博客兴起的时间段。博客和BBS同以UGC为核心,但最大的不同在于博客非常强调“人”这个个体,博客是以“人”为主导的一种出版工具,除了形形色色的模板主题(theme)外,侧边栏插件(widget)更是给博客主人以一个巨大的空间来充分展示自己:相册、豆瓣插件、座右铭、友情链接、自我介绍、大幅头像,等等等等。在我看来,博客带动了“人”踏上互联,而随之后来的,便是SNS、微博等络服务兴起。人们已经习惯于在络上展示自己,用技术工具充分去演绎自己的人格。于是,阅读一个博客与阅读一个BBS帖子不同的是,阅读者存在这个可能:因为是这个博客主写的,所以我阅读。但博客的阅读是一件比较麻烦的事,因为博客一般为个人所写,大部分人又是纯出于兴趣爱好,有无新内容发布变成一件不可预期的事,这与机构媒体通常每日都要更新完全不同。从阅读者角度来说,知道博客是否更新的唯一方法就是不断访问该博客页面是否更新,如果阅读者关注了十来个博客,动不动就要去刷新博客页面,显然不切实际。于是博客出现了一种“订阅”,也就是RSS阅读。通过一种工具,将博客的RSS源放入其中,就可以像收邮件一样地收取博客最新更新内容。这为阅读者同时关注多个博客带来了方便。博客时代,有相当的博客阅读,是通过RSS阅读来完成的。做RSS阅读的,非常知名的有Google Reader,国内也有鲜果、抓虾等,都是百万当量级用户的规模。然而,RSS阅读也有一个致命的缺陷:传受双方互动不易。因为在使用第三方工具(比如Google Reader),阅读者完成阅读的平台并非在该博客页面上,如果要发表一点看法,还要点击原文链接再回到博客页面上——这其中的路径很麻烦,于是很多人如果不是什么特别要说的话,就懒得再回复什么。当阅读者普遍成为一种沉默的状态时,写作者的正向反馈动力就逐步下降,内容输出就越来越少,导致阅读者也越来越懒得去阅读博客,这种恶性循环,是我以为博客之所以衰落的核心原因。就算是放到今天,有些专业的博客后台发布系统(行内称之为CMS,内容管理系统)都是非常优秀的,远远超过公众账号或客户端的自媒体发布系统。但写作最好的动力来自于阅读后的反馈,当这一环失落后,写作能开头,但就难以为继了。但博客这个形式,它确立了这样一种逻辑:阅读者阅读的是某人的看法,而不是看法。它突破了BBS以内容为核心人为辅助的模式,带来了以人为核心的阅读模式,这在后来的自媒体形式中,成为默认的逻辑。回顾自媒体历史,就会发现,这个逻辑,至关重要,几乎可以称之为一个转折点。社交与阅读严格意义来说,博客离社交很远,道理就在于博客主和阅读者之间互动不多。但在博客圈内,其实是有一款产品隐隐显出这个影子来的,只是很可惜,运营者没有意识到这一点的重要性,自废武功,最终关门了事。这款产品就是MSN的Space服务,那是一种基于MSN账号的博客服务。当你的MSN好友在自己的Space上有新内容更新时,ta的头像名字后会出现一个小黄星,提示你该好友有更新,促使你去点击阅读。点击后,你到达的就是Space页面,想随便回复几句178俱乐部客服
,不需要跳转,十分方便。小黄星和RSS阅读,都解决了如何知道一个博客是否更新的难题,而且小黄星能够让你很方便的与博主互动,小黄星本身又是建立在“好友关系”这个机制上,先天就是一个可社交的工具。然而,不知道什么原因,MSN后来很愚蠢地去掉了小黄星这个设计,在缺少阅读者反馈的刺激下,慢慢Space的撰写就日趋荒废,苟延残喘了几年后,微软宣布关闭这项服务,博主可以把内容导入Wordpress这个博客服务商。小黄星的意义在于

,当阅读和社交嫁接时,撰写就变成了一个有动力的事。时至今日,博客作为一种单独的服务在商业上已经被证明失败,但日志写作,在很多社交络上并不罕见,比如国内的Qzone,国外的Facebook,都配有日志服务,使用者人数众多。微博的出现,狠狠地将社交+阅读往前推了一步,以至于今天但凡要搞自媒体,一旦失却社交络的支撑,便会马上败下阵来。早年一些著名的博客主,一开始很抗拒微博,包括公众账号,慢慢的,都加入了其中。微博有一个“转发”按钮NTC热敏电阻
,在Twitter里被成为RT。事实上,RT是用户自行的发明创造,用的人多了,被Twitter接受为官方功能。至于国内微博,那便是一上来就有的功能。无论是早期的饭否叽歪,还是后来的新浪腾讯等微博。微博也有一个“评论”功能,Twitter一直到今天,对评论这个功能并不重视,但在中国,微博的评论出现了很浓的BBS味道:盖楼。一条微博底下可以有上万评论的盛况,在Twitter里是很少见的。Twitter更强调的信息流转(也就是RT),而微博,则兼而有之。微博页面上,对于一个使用者(或者我们说一个自媒体)来说,最重要的模块在右上角:新增多少粉丝、多少评论、多少转发。这些数字越大,正反馈力量越强,越驱动用户使用微博。经验表明,很多人早上打开微博,第一眼瞄向的,不是微博上的timeline,而是右上角这个模块。我曾经在微博上戏言,如果我写微博,十天都没有任何新转发新评论,那大概就不会写了。这个感叹等到了很多人的认同。阅读的社交化,把写作这件事变成了一种“游戏”的过程。事实上,游戏之所以那么得吸引人以至于会让有些人沉溺其中,就在于游戏有很强的反馈:杀掉一个怪物获得资金若干,得到一本书智力上涨若干,等等。过去的写作,反馈是很少的。在没有互联的情况下,无论是报刊上写专栏,还是耗费心力写一本书,反馈又少又不及时。出现了互联后,反馈开始登场,似乎人们总有不同的想象。看一篇八卦帖子的是阅读,正襟危坐看本严肃书籍的,也是阅读。然而,这两种阅读,全然不同。媒介环境学一脉学者们的考据是,阅读催生了个人主义,个人主义催生了自由主义,自由主义则催生了今天的主流文明。这种考据是否正确可以讨论,但它的出发点在于:阅读与口语时代的聊天不同,它是个人行为:关起门来读书。在想象中,这也是很风雅的行为。作者在写作的时候,会和自己对话,力求作品完美;读者在阅读的时候,也会和自己对话,思考作品想表达的意义,更重要的是,读者与作者用一种不可言状的方式在对话美瞳微商代理
。这些,都是内省的事,突出的是个体,容易诞生个人主义情结。但到了数字时代后,基于社交的阅读已经越来越不像个人的行为。如果说收藏这件事还属于内省的话,分享就全然不同。分享是很“集体”的,也是充满着一种作秀成分的:看,我看的东西都是这类的。就我个人观察的经验来看,很多分享者其实压根没心思阅读ta所分享的那篇长长的文章。注意,他们不是在分享阅后心得,而是分享阅读物本身。分享行为,很大程度上已经成了一种“游戏”——麦格尼格尔在她的《游戏改变世界》一书中说,优秀的游戏都有一个反馈系统。阅读这件内省的事本来是缺少反馈的,外部很难给到你一个什么刺激来继续鼓励你阅读。但分享之后,却有了反馈,比如说,对这种分享叫一声好。这种反馈加快了人们分享的动力——注意,不是阅读的动力。你来我往之下,阅读已经完全不是个人主义的行为,而成为了一种小圈子式的集体主义行为。移动阅读是在利用碎片化时间,反过来,碎片化时间也不可能让你有很深入的阅读,更何况相当多的阅读发生在嘈杂的环境中(比如地铁里),它缺乏自省的情境。都是阅读,但移动阅读显然更为短平快一些。古语曰“开卷有益”,这个卷其实是有些特指的。阅读这件事,作为一个概念内涵极广。短平快的阅读,与深度阅读,有着根本上的区别。图书阅读率上升,和社会文明进步之间,不是那么简单的因果关系。移动阅读,和我们通常意味上的阅读,并非一回事。对自媒体的阅读,其实是一种社交行为,偏轻偏快偏碎片,事实上,和我们过去所谓的阅读,本质是两回事。在这样的一种阅读之下,整个社会和文明会向什么方向发展,是一个有趣的问题,但这已经是另外一个话题了,就不在此文中讨论了。本文由扯氮集博主魏武挥原创撰写,欢迎于/易云阅读/腾讯客户端中搜索ItTalks以订阅公众账号,或于搜狐客户端科技频道订阅“魏武挥”。

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